2016年底曾经有一场著名的“虚实之争”，实体经济一方的代表宗庆后和董明珠等人认为：实体经济越来越冷，虚拟经济越来越热，虚拟经济的发展伤害了实体经济。

    虚拟经济一方的代表马云则认为：企业没有虚实之分，只有好坏之分，要大力发展实体经济，就要淘汰落后的生产力。马云一针见血地指出：“不是中国的实体经济不行了，而是‘你的’实体经济不行了。”

    事实上，虚拟经济和实体经济相互依存、相互促进，互联网能够帮助企业在流通和服务领域提升效率，只是很多企业在发展互联网的过程中遇到了困难，没有获得预期的回报，这正是企业需要反思的地方，把企业遇到的困难怪罪于互联网，这并不能增强企业的竞争力，因为无论你是否喜欢互联网的商业模式，它们都会存在并快速发展，不能与时俱进，适应和拥抱互联网，企业就可能被淘汰。

    世界就是这么奇妙！有男就有女，有硬件也有软件，有实体经济也有互联网，当然，有新的企业诞生，也有旧的企业消亡。没有硬件，软件控制什么？软件可以把硬件的效率提升到最大。

    汽车生产线上，原本是很多技术工人操作设备来生产汽车，对人的技能要求非常高，效率低、成本高；由软件编程控制的工业机器人替代了人的劳动，能精确地完成每一个装配动作，既不容易犯错误，又降低了制造成本，这就是技术进步给社会带来的变革。难道这不就是软件的生产力吗？

    同样，互联网也是生产力，互联网的应用，能够将智能设计、智能生产和智能服务结合在一起，根据用户个性化的需求设计出更好的产品，高质量地制造出产品，为用户提供高效的智能服务，及时、便捷地满足用户的需求。

    很多企业都在积极地拥抱互联网，无数创业公司利用互联网来改变传统的营销和服务模式，多数传统企业在互联网方面的投资还没有取得预期的回报，很多互联网公司甚至倒在了创业的路上。这说明人们对互联网的规律还不甚了解，互联网的商业模式还面临巨大的挑战，还需要更多的学习、研究、探索与尝试，因为我们尝试的做法与传统的模式完全不同，必然会为此付出一些学费。

    工程机械行业是一个非常传统的工业领域，野外艰苦的作业环境，大型设备一点一滴地改变着地球的形状。很多人都认为互联网和人工智能离这个行业还有十万八千里，其实不然，工程机械是最早在设备上安装物联网装置的行业，这些年来已经取得了海量的设备运行数据。如何挖掘这些数据，利用大数据的价值为客户提供更多的增值服务，是工程机械行业需要思考和应对的一个重要问题。互联网能给工程机械行业带来什么？对这个问题的思考，能够帮助我们了解互联网的特点，通过模式创新来提升行业的效率，为客户提供更大的价值。

    中国工程机械行业正在从增量市场进入到存量市场，行业的设备保有量增速放缓，这一点已经成为共识，任何一个行业都会经历类似的过程。问题在于：行业下一个增长点在哪里？整机市场的继续增长已经很难，而设备保有量却衍生出一个巨大的“后市场”，千亿级的零件和服务、万亿级的租赁和二手设备市场，可为什么很多制造商和代理商却认为后市场是个伪命题呢？在他们看来，设备是他们卖给客户的，客户是他们的客户，后市场也理所当然地是他们的后市场。可客户有自己的选择标准，看起来巨大的后市场中制造商和代理商的份额却很低，其中大多数服务业务来源还是质保期内的贡献，质保期后高居不下的客户流失率让所谓主流渠道代理商和制造商的后市场份额严重缩水。

    业内大咖薛小平曾经把制造商和代理商形象地比喻为“大象”，把零部件供应商称为“兔子”，把社会上的那些修理厂、背包客、配件店和二手车贩子称为“蚂蚁”，而互联网的创业公司就是“蜘蛛”，他们之间不断博弈又相互依存，这些“元素”的集合就形成了工程机械行业后市场的生态圈，他们的存在让后市场有了更多的选择，价格垄断被打破，客户获得了更大的价值。

    事实上，互联网正在改变着工程机械行业后市场的生态圈，客户会根据自己的能力和需要选择适合自己的服务和零件。如果你的竞争力不够，你就面临出局。不幸的是，在众多服务商的清单中，一些“大象”为客户提供的服务是竞争力最低的选项，随着互联网的发展，这种趋势将会变得更加严峻，制造商还能依靠制造和销售整机来参与市场竞争，可代理商呢？在整机销售利润越来越薄的情况下，缺少后市场的利润贡献，代理商如何生存下去，实现可持续发展？

    后市场面临的最大挑战是服务的效率，客户分散在偏远地区施工，越不发达的地区基础建设需求量越大，可服务也越困难。“大象”的网点通常分布在省会城市和地级市，服务人员经常要驱车数小时赶到现场为客户维修设备，零配件供应的及时性同样难以保证。为此，“大象”的服务能力常常只能覆盖质保期内的设备，那些偏远地区和出保的设备，客户自然会选择当地的“蚂蚁”（修理厂和配件店）来提供服务。正是“大象”服务半径的限制，让“蚂蚁”有了更大的生存空间，而“蚂蚁”提供的服务和零件的竞争力，又让很多客户最终放弃了“大象”，导致越来越多的客户流失。

    客户的需求是分层次的，有人更看重质量，有人对价格敏感，而“蜘蛛”们正在编织一张大网，试图把客户和各种服务资源连接在一起。我相信终究会有一天，“蜘蛛”会把后市场的所有生态元素连接在一起，客户可以在“网”上通过人工智能及时诊断出自己设备的故障原因，根据需要查询离自己最近的服务站，价格最合适的零件及库存，以快捷的方式获得零件供应；客户也可以选择自助服务，或利用增强现实技术请求专家远程协助，高效地排除设备的故障。互联网有很强的能力连接客户和资源，边际效益很高，这将极大地提升客户服务的效率。如果“大象”、“蚂蚁”和“兔子”任何一方拒绝参与到互联网的大潮中，未来就可能失去后市场发展的机会。

    互联网的开放属性将改变企业的商业模式

    工程机械行业“大象”传统的商业模式是以制造商和代理商为主的两级销售和售后服务体系（图1），这种模式希望通过发展代理商后市场的覆盖能力，形成商业的闭环，在设备全生命周期中为客户提供及时、满意的服务。

 “大象”的商业模式

    不幸的是，“大象”的商业模式难以形成有效的闭环，受限于代理商的能力、人员、渠道覆盖和价格等因素，设备质保期结束以后出现了大量的客户流失，“大象”设计的后市场商业模式里逐渐失去了最重要的一个元素：客户。事实证明：“大象”的商业模式并非客户的必然选择，在互联网时代，“大象”建立的商业模式真的适应客户的需求吗？如果是，为什么有那么高的客户流失率？如果不是，“大象”该如何改变？

    互联网的开放属性能够让用户最大限度地受益，这当然就动了“大象”的奶酪，他们希望独享这块后市场蛋糕。所以，“大象”对发展后市场的互联网模式并不积极，觉得“蜘蛛”和“蚂蚁”在挑战他们的市场垄断地位。问题在于“大象”的能力并不能满足所有客户的需求，“大象”服务人员的数量常常只能顾及保内设备，服务和零件的价格又是很多客户无法承受的。

    配件店同样对互联网也有担心，认为价格的透明会让失去利润的空间，这些担心并非没有道理。令人遗憾的是，对抗并不能阻止互联网的发展，“蜘蛛”会渗透到行业的每个角落。事实上，“大象”对后市场的垄断才是一个真正的伪命题，他们既没有能力覆盖所有客户，客户更不会都选择他们。那么，“大象”该如何与“蚂蚁”、“兔子”和“蜘蛛”共同生存和发展呢？

    外资品牌进入中国市场初期，几乎所有零部件都需要进口，价格远远高出今天的零件价格。这并不是因为现在制造成本有了大幅度的降低，而是因为当年缺少竞争，零件价格由“大象”说了算，客户没的选择。近些年零件国产化的比例越来越高，“兔子”在市场上给客户提供了更多的选择，价格也越来越透明，最大的受益者当然就是用户，可“大象”还期望通过垄断来维持零部件的高额利润，这不仅不现实，还会导致更多的客户流失。笔者认为，合理的价格和利润是必要的，价格战或者高额垄断利润的极端行为，都是对客户和行业的伤害。

    合作共赢是互联网时代的主旋律，过去“大象”依靠垄断来获取零件暴利的做法既无法持久，也会被客户所抛弃，还会被政府处罚，对品牌造成伤害。互联网会让信息越来越透明，线上线下（O2O）是一种必然的选择，客户的设备永远都需要零件和服务，而设备遍布各地，服务半径很大，“大象”很难保证服务的及时性，当地的“蚂蚁”可以作为“大象”服务网络的延伸，增加“大象”的服务覆盖，而通过互联网可以让线上和线下服务和零件的效率发挥最大的作用。

    合作共赢才是互联网思维

    一些互联网的创业公司，在创业之初定下的目标就是成为一家“独角兽”，杀死其他同行竞争对手。笔者却认为，合作共赢才是真正的互联网思维，互联网不是为了一家独大、消灭竞争，那样会伤害到客户的利益；相反，信息的透明会鼓励竞争，给客户带来更大的利益。互联网思维的关键是互联，“大象”不要固步自封，“蜘蛛”需要协同合作，“蚂蚁”必须取长补短。当我们用计划的方式管理市场经济时，就给市场戴上了枷锁；当我们用封闭的理念发展互联网时，也会限制互联网发挥效率，因时而立，顺势而为，应势而动，方得始终。

    要做到合作共赢，就需要开放数据，分享信息，虽然工程机械行业很早就开始实施物联网，可很多制造商却把通过物联网获得的设备数据当作自己的私有财产，不仅不对社会开放，甚至不对客户开放。笔者在2017年曾经与任立华先生合写过一篇文章《谁动了数据的奶酪》，探讨了设备数据的所属权问题，用户花钱在自己的设备上安装了物联网装置，产生的数据却源源不断地为制造商所用，原本属于自己的设备数据却不得不请求制造商开放，这完全搞错了！设备产生的数据产权属于客户，客户有权支配和使用这些数据，如果客户使用代理商提供服务，数据就该对代理商开放；如果客户使用“蚂蚁”提供服务，数据就应该对“蚂蚁”开放，如何使用这些数据的决定权属于用户，“大象”没有权利限制用户支配数据。

 基于用户为中心的互联网生态服务平台

    如果客户希望利用人工智能来诊断设备的故障，制造商就应该把客户的设备数据开放给互联网服务平台（上图），这样客户就可以使用互联网上的人工智能端口来自行诊断设备的故障原因，及时修复设备。制造商提供其品牌设备的故障案例库将有助于为客户提供增值服务，愿意使用互联网服务平台的用户对平台开放其设备数据，平台就能根据设备的位置和故障信息，诊断其可能的原因，选择最近的服务技师和配件仓库，帮助客户及时解决问题。

    依笔者之见，将于2019年9月成立的中国工程机械工业协会工业互联网分会，应该促进行业的数据开放和信息共享，避免价格战或形成价格垄断。总之，应用大数据的目的是为了更好地服务客户，而不是限制客户，制造垄断和壁垒，一个开放的后市场生态圈将有利于企业的创新，大数据将为行业带来新的增长点，为行业提供新的增长动力。

    上世纪60年代，一位普林斯顿大学的学生去采访爱因斯坦，他问爱因斯坦：“作为当代最伟大的科学家，你觉得什么是这个时代最重要的科学问题？”爱因斯坦在思考了15分钟后，回答说：“如果真有什么最重要的科学问题，我想就是这个世界是善良的还是邪恶的。”年轻人问：“爱因斯坦先生，这难道不是一个宗教问题吗？”爱因斯坦回答说：“不是，如果一个科学家相信这个世界是邪恶的，他将终其一生去发明武器，制造壁垒，把人隔得越来越远。如果一个科学家相信世界是善良的，他就会终其一生去发明联系，创造连接，发明把人连得越来越紧密的东西。”爱因斯坦的话影响了很多人，后来这个年轻人就是互联网的创始人之一。

    我们从事工程机械行业的初心是什么？是为了给客户带来更大的价值？还是为了自己获得更多的利润？

    如果答案是前者，我们就该利用互联网让信息更透明、让服务更迅捷、让用户更方便。

    如果答案是后者，我们就会对各种信息、资料和数据加以限制，经常变换零件编码，给通用的零件加装特殊的安装槽，制造各种商业壁垒，以形成产品的垄断，让用户支付更高的价格。

    幸运的是，中国工程机械市场将越来越开放，无论新机销售市场还是后市场都存在着很多竞争对手，这种充分竞争的结果让用户有了更多的选择。每家企业都必须认清一点：谁拥有用户，谁才可能在竞争中胜出。

    是制造壁垒还是创造连接，是服务用户还是追求利润，你的选择决定了企业的成败。对此，分众传媒创始人江南春的选择可以参照：“人生以服务为目的，赚钱顺便。”